BANT — «новое старое» имя и квалификация лидов

Наша компания запустила новый сервис по модели SoD (Software on Demand) — платформу для многоканального цифрового маркетинга. В этой записи блога мы хотели бы представить статью А. Барановского «Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше?», в которой автор, с нашей точки зрения, достаточно объективно и хорошо разъясняет интересную модель продаж, разделенную на две части — «квалификацию лидов» и «воронку продаж». Наша платформа DMMP как раз нацелена на квалификацию и взращивание лидов с помощью цифровых каналов коммуникаций и мы с удовольствием публикуем интересную статью автора, разделяющего наши взгляды:
А. Барановский
Привлечение новых клиентов: лучше меньше, да лучше? (часть1)
Компании, вооруженные действенным процессом квалификации лидов, уверенно превосходят конкурентов по объему продаж. Как сосредоточить усилия продавцов на по-настоящему перспективных клиентах? Как сортировать вероятных клиентов по степени «готовности к покупке»? Стоит ли отказываться от потенциальных покупателей, не готовых заключить сделку? Как согласовать деятельность подразделений маркетинга и продаж по привлечению новых клиентов? В публикации — ответы на актуальные вопросы и лучшие практики.
Не все вероятные клиенты «создаются равными»
На всякий сложный вопрос имеется ответ – ясный, простой и ошибочный.
Генри Луи Менкен
Есть множество вопросов, на которые сложно дать простые ответы. Один такой вопрос хорошо известен профессионалам маркетинга и продаж: «Сколько потенциальных клиентов у вашей организации?» На первый взгляд, ответ очевиден: «Все целевые контакты, находящиеся в «воронке продаж», являются вашими потенциальными покупателями». Однако не все вероятные клиенты «создаются равными».
Большая часть компаний, заполняющих вашу воронку продаж, не превратится в ваших покупателей, по крайней мере, в обозримом будущем. Об этом свидетельствуют данные исследований рынка В2В:
  • 79% генерируемых маркетингом потенциальных клиентов, проявивших интерес к продуктам и услугам компании, никогда не конвертируются в продажи (MarketingSherpa);
  • Только от 5 до 15% проявивших «интерес» посетителей сайта готовы к общению с торговыми представителями, 85% следует «взращивать до готовности к покупке» (Брайан Кэрролл);
  • 84% «квалифицированных потенциальных клиентов» (Qualified Leads) не готовы совершить покупку, поэтому не более 16% заключают сделку с поставщиком (Aberdeen Group).
Если вы не хотите растрачивать ресурсы маркетинга и продаж на бесперспективных клиентов, которые вряд ли превратятся в ваших покупателей, вам придется ответить еще на три «сложных вопроса»:
  • Как определить степень «готовности к покупке» потенциальных клиентов?
  • Когда имеет смысл передавать потенциальных клиентов команде продаж?
  • Кто в вашей компании отвечает за квалификацию вероятных покупателей?
Чтобы получить ответы на три вышеперечисленных вопроса, вам необходимы четкие критерии оценки, позволяющие определять перспективность каждого вероятного клиента и эффективно распоряжаться ограниченными ресурсами подразделений маркетинга и продаж. Хотя не существует «простых ответов на сложные вопросы», есть общепризнанные лучшие практики, которые стоит взять на вооружение.
Сегодня наибольшей популярностью у В2В организаций пользуются критерии оценки потенциальных клиентов, известные под аббревиатурой «BANT», которые были разработаны компанией IBM.
Формула BANT: потребность, бюджет, полномочия, время
Существует два общепринятых мифа, уничтожающих прибыль: «Все клиенты создаются равными» и «Ко всем клиентам следует относиться одинаково».
Билл МакКормик
Акроним BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe) означает «бюджет», «полномочия», «потребность» и «временные рамки». Четыре критерия оценки, предложенные много лет назад Джоном Коу, помогают удостовериться в том, что торговые представители уделяют свое время потенциальным покупателям – и не тратят усилия на клиентов, которые не планируют заключить сделку в самом ближайшем будущем.
Что представляет собой каждая из 4-х составляющих популярной формулы BANT?
  • Потребность: Потенциальный клиент признает существование потребности, которую способны  «удовлетворить» ваши продукты и услуги (в действительности, именно «потребность» занимала первое место в перечне из четырех критериев оценки, разработанном Джоном Коу из IBM).
  • Бюджет: Потенциальный клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения ваших продуктов и услуг, имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы либо формулирует финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг, решений.
  • Полномочия: Контактное лицо, представляющее компанию-потенциального клиента, должно либо располагать полномочиями, необходимыми для принятия решения, либо быть членом группы закупщиков, либо обладать рычагами влияния на процесс принятия решений.
  • Временные рамки: Потенциальный клиент уже определил сроки принятия решения о покупке, находится в стадии активного исследования решений для удовлетворения существующей потребности либо признает соответствующие решения значимым приоритетом для компании.
Формула BANT применяется при расчете балльного рейтинга лидов (Lead Scoring): чем больше условных баллов, тем выше степень «готовности к покупке». В зависимости от значения показателя, каждому клиенту присваивается определенная категория (A, B, C, D либо «холодный», «теплый», «горячий»). Команде продаж в первую очередь передаются клиенты с высоким уровнем «готовности к продаже».
Категоризация фокусирует усилия торговых представителей на потенциальных клиентах, которые могут быть с высокой степенью вероятности преобразованы в покупателей. Использование четких критериев позволяет эффективно распоряжаться временными ресурсами и бюджетом. Однако чисто механическое следование формуле BANT может нанести существенный урон процессу привлечения новых клиентов:
  • Потребность: До контакта с торговым представителем потенциального поставщика продуктов и услуг многие компании даже не догадываются о существовании насущных проблем и новых бизнес-возможностей (или о том, что проблемы имеют решение). Сотрудники переднего края должны не только откликаться на насущные проблемы, но и «формировать потребность».
  • Бюджет: Согласно данным DemandGen, только 20-30% закупок осуществляется организациями на основе утвержденного бюджета. Более 70% компаний оценивают потенциальные решения независимо от наличия бюджета и, при необходимости, финансируют внеплановые покупки, поэтому следует оценивать наличие у клиентов необходимых ресурсов, а не готового бюджета.
  • Полномочия: 76% респондентов, участвовавших в опросе компании CSO Insights, утверждают, что в их организациях в процесс принятия окончательного решения о покупке вовлечено более 3 человек. Во многих компаниях ни один сотрудник не принимает самостоятельных решений, поэтому критерием становится возможность влиять на решение, а не наличие полномочий.
  • Временные рамки: Нередко компании определяются со сроками покупки только после того, как выявлены потребности, проведено исследование существующих решений, составлен список  потенциальных поставщиков. Чтобы оказаться в первом эшелоне потенциальных поставщиков, торговым представителям следует включаться в процесс покупки на самых ранних стадиях.
Процесс покупки-продажи претерпевает серьезные изменения. Согласно данным DemandGen, принимая решение о покупке, 83% компаний не придерживается стандартной последовательности «утверждение бюджета – определение критериев оценки – составление перечня потенциальных поставщиков – запрос коммерческих предложений». Новые реалии требуют переосмыслить процесс квалификации клиентов.
Сегодня компании получили беспрецедентный доступ к полноценной информации о существующих проблемах и решениях – и в минимальной степени зависят от торговых представителей поставщиков. Согласно данным SiriusDecisions, закупщики организаций завершают более 60% процесса покупки, не контактируя с поставщиками. Как отразились новые условия на практике квалификации клиентов?
Одним из ответов В2В организаций на изменившиеся условия стала модель «двойной воронки», которая строится на новых подходах к квалификации клиентов с участием подразделений маркетинга и продаж.
Читать продолжение
comments powered by HyperComments

[contact-form-7 id="132" title="Контактная форма 1"]



Контактная информация: