А. Барановский
Третья часть статьи, опубликованной в журнале «Личные продажи», включает два приложения. Первое — определения рабочих терминов: «профиль идеального покупателя» и «квалифицированные маркетингом лиды», «квалифицированные продажами лиды» и «универсальное определение лида», «Lead Scoring» (расчет балльного рейтинга лидов для определения готовности к покупке), пр.
Во втором приложении приводятся практические примеры квалификации лидов — применительно к трем разным ситуациям, для разных этапов покупки-продажи.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Квалификация лидов: ключевые термины
Inquiry – «тот, кто наводит справки», «интересующийся». Человек или организация, проявившие каким-либо образом «интерес» к продуктам и услугам компании, но не прошедшие процедуру «квалификации», поэтому степень их «интереса» либо недостаточна, либо еще не определена.
Lead – вероятный клиент, проявивший явный «интерес» к предлагаемым компанией продуктам и услугам, стремящийся получить дополнительную информацию, признающий существование потребности, которую способны удовлетворить специфические продукты и услуги компании.
ICP – Ideal Customer Profile, «профиль идеального покупателя». ICP разрабатывается совместно маркетингом и продажами и служит одним из критериев оценки при квалификации лидов. Источник информации для ICP – существующие клиенты, соответствующие целевым рыночным сегментам. Каждая компания разрабатывает собственный ICP, однако большая часть критериев является универсальной:
-
Отраслевые сегменты;
-
Размер компании (объем выручки, количество сотрудников);
-
Географическое местоположение;
-
Должности экономических покупателей;
-
Должности лиц, влияющих на принятие решения о покупке.
Другими составляющими ICP для компаний-поставщиков, представляющих специфические отраслевые сегменты, могут быть: характеристики инфраструктуры, число пользователей специализированных приложений, опыт использования организацией категорий предлагаемых продуктов, услуг, решений, пр. Компаниям, соответствующим ICP, начисляются дополнительные баллы в системе Lead Scoring.
ULD – Universal Lead Definition, «универсальное определение потенциального клиента». Определение составляется маркетингом и продажами и используется как единый стандарт для квалификации лидов, начисления рейтинговых баллов в системе Lead Scoring и категоризации вероятных клиентов (АВСD). Каждая компания формулирует собственное ULD, чаще всего используются следующие характеристики:
-
Потенциальный клиент отвечает профилю идеального покупателя;
-
Потенциальный клиент испытывает потребность в продуктах и услугах компании;
-
Интерес к продуктам и услугам компании проявлен экономическим покупателем;
-
Запланированный бюджет на приобретение продуктов у услуг составляет ХХХ руб.;
-
Экономический покупатель готов к встрече с торговым представителем через ХХХ недель;
-
Потенциальный клиент планирует оценить предлагаемое решение в течение ХХХ месяцев;
-
Потенциальный клиент планирует принять решение о покупке в течение ХХХ месяцев и т. д..
В процессе квалификации каждый вероятный клиент оценивается по каждому параметру ULD. В зависимости от степени соответствия лида определению ULD ему начисляются рейтинговые баллы. Наличие четких стандартов ULD позволяет использовать систему Lead Scoring, определять степень «готовности к покупке», осуществлять категоризацию и приоритизацию потенциальных клиентов.
Lead Scoring – расчет балльного рейтинга при квалификации вероятных клиентов. На основе анализа соответствия лида требованиям ULD, истории загрузок страниц сайта, откликов на e-mail сообщения и пр. производится ранжирование потенциальных клиентов. По каждому параметру лиду начисляется определенная сумма баллов (максимальное значение рейтинга обычно составляет 100):
-
Бюджет покупки утвержден – 5 баллов;
-
Бюджет в стадии утверждения – 3 балла;
-
Бюджет не рассматривался – 0 баллов;
-
Заключение сделки планируется в течение трех месяцев – 5 баллов;
-
Заключение сделки планируется в течение шести месяцев – 3 балла;
-
Заключение сделки планируется в течение года или более – 1 балл;
-
Контакты поддерживаются с экономическим покупателем – 5 баллов;
-
Контакты поддерживаются с лицом, влияющим на принятие решения – 2 балла, пр.
Независимо от того, применяется ли балльно-рейтинговая система, категоризация АBCD, терминология «холодный», «теплый», «горячий», компании получают возможность выявлять и, в первую очередь, передавать команде продаж вероятных клиентов с более высоким рейтингом «готовности к покупке» (например, «горячими» могут считаться вероятные клиенты, чей рейтинг составляет 86-100 баллов).
MQL – Marketing Qualified Leads, «квалифицированные Маркетингом лиды». Это потенциальные клиенты, набравшие определенную сумму баллов и выразившие в ходе первичного контакта готовность общаться с торговым представителем. Информация о «квалифицированных Маркетингом лидах» передается отделу продаж, поскольку MQL характеризуются высокой степенью «готовности к покупке».
SAL – Sales Accepted Leads, «подтвержденные Продажами лиды». Это вероятные клиенты, формально переданные отделом маркетинга торговым представителям и «проверенные» последними на соответствие ULD в ходе телефонного звонка или первичной встречи. Дисквалифицированные лиды возвращаются маркетингу для дальнейшего «взращивания» — с указанием причин дисквалификации.
SQL – Sales Qualified Leads, «квалифицированные Продажами лиды». Это вероятные клиенты, подтвердившие интерес к специфическим продуктам и услугам в диалоге с продавцом – и отвечающие требованиям ULD. Работа с SQL проводится на протяжении определенного времени – и завершается либо заключением сделки, либо отказом потенциального клиента, который возвращается маркетингу.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Квалификация лидов: примеры из практики
Пример 1
Посетитель в течение двух-трех месяцев несколько раз заходил на ваш сайт, скачал электронную книгу, заполнив форму для сбора контактных данных. Кроме того, он просматривал страницы с приглашениями на бесплатные вебинары. Лид набрал достаточное количество скоринговых баллов, чтобы его действия можно было квалифицировать как «первоначальный интерес», проявленный к определенной теме.
Чтобы стимулировать движение лида по этапам покупки-продажи, имеет смысл отправить ему контент, связанный с интересующей его темой, и электронное сообщение с информацией об одном из ближайших вебинаров. Следующий шаг – звонок сотрудника команды телемаркетинга (или вашего торгового представителя), который может поинтересоваться у лида, прочитал ли тот полученное сообщение, провести краткое диагностическое интервью, озвучить специальное предложение, пр.
Поведение собеседника в ходе первичного телефонного контакта позволяет либо квалифицировать его как MQL и определить последующие шаги для работы с лидом, либо сохранить ему статус «интерес», продолжить мониторинг его активности на сайте, отправлять ему актуальный контент и некоммерческие предложения, периодически проводить повторную квалификацию в ходе телефонных контактов.
Пример 2 (продолжение)
Лид посетил ваш тематический вебинар, бесплатный семинар или конференцию, активно участвовал в мероприятии, проявил интерес к специфической проблеме, продуктам или услугам. Согласно вашей скоринговой системе (или определению ULD), ваш потенциальный клиент квалифицирован как MQL.
В этом случае можно пропустить шаг телемаркетинга и передать лида вашей команде продаж. Торговый представитель связывается с потенциальным клиентом по телефону, благодарит собеседника за участие в мероприятии, задает несколько вопросов о впечатлениях от конференции или вебинара, предлагает встретиться для предоставления дополнительной информации по интересующим лида вопросам.
Если в ходе встречи лид проходит квалификацию, ему присваивается статус SAL. За лидом закрепляется торговый представитель, который проводит его дальнейшую квалификацию. Если вероятный клиент не переходит на следующий этап воронки в течение определенного времени, он возвращается маркетингу.
Пример 3 (продолжение)
В процессе общения с потенциальным клиентом торговый представитель определил наличие реального интереса к приобретению специфических продуктов и услуг, выявил ориентировочные сроки принятия решения и диапазон приемлемых цен. После квалификации лиду (SAL) присваивается статус SQL.
Вероятная сделка включается в прогноз продаж, торговый представитель продолжает работу с SQL. Если на протяжении запланированного времени (или среднего цикла покупки для данной категории клиентов) лид не становится вашим покупателем, его обычно возвращают подразделению маркетинга (безусловно, при принятии решения необходимо учитывать специфические особенности сделки).
Роль специалистов маркетинга, которые отвечают за работу с лидами, находящимися на ранних стадиях процесса покупки-продажи, могут выполнять торговые представители (если ваш процесс продаж не автоматизирован). Вопрос не в наименовании должности, а в рациональном распределении функций.
