BANT — «новое старое» имя и квалификация лидов (часть 2)

А. Барановский

Двойная воронка: маркетинг, продажи и квалификация лидов

Представьте, что ваш рынок — это плантация банановых деревьев. Ваши маркетологи занимаются выращиванием и сбором бананов. Плоды собирают зелеными, и они желтеют по ходу дозревания. По меньшей мере, 95% ваших потенциальных клиентов скорее напоминают собранный маркетологами урожай зеленых бананов. Однако вашей команде продаж нужны только другие 5% пожелтевших, вызревших плодов.

Брайан Кэрролл

До появления интернет-маркетинга формула BANT и ее многочисленные модификации использовались преимущественно сотрудниками переднего края. В рамках общей задачи по привлечению новых покупателей маркетинг отвечал за генерацию лидов (Lead Generation) и достаточно редко участвовал в квалификации потенциальных клиентов. С развитием онлайн-маркетинга ситуация изменилась.

Сегодня первоначальная квалификация лидов, заполнивших контактные формы перед скачиванием электронных книг, откликнувшихся на e-mail рассылки, подписавшихся на RSS, зарегистрировавшихся на вебинары и пр., – стандартная функция маркетинга. «Двойная квалификация» лидов маркетингом и продажами получила отражение в новой модели процесса покупки-продажи – «двойной воронки».

Задача маркетинга – провести первичную оценку вероятных клиентов, чтобы передать команде продаж «квалифицированных Маркетингом лидов» (MQL – Marketing Qualifies Leads). Напомним, что лиды – это потенциальные покупатели, проявившие явный «интерес» к продуктам компании: посетившие семинар или вебинар, загрузившие аналитический отчет, оставившие визитную карточку во время выставки, пр.

Какая информация обычно используется при первичной квалификации вероятных клиентов – лидов?

• Сведения о компании (отрасль, специализация, объем закупок, количество сотрудников);

• Информация о контактных лицах (должности, роли в принятии решения о покупке);

• Поведенческие факторы (отклики на e-mail сообщения, история загрузок страниц сайта);

• Степень проявленного интереса к продуктам и услугам компании-поставщика;

• Готовность к предварительному обмену информацией с торговыми представителями, пр.

Собранные сведения сопоставляются с «профилем идеального клиента» (ICP, Ideal Customer Profile). Каждому лиду начисляется определенная сумма баллов, характеризующая уровень его «интереса». В дополнение, команда телемаркетинга или Inner Sales связываются с вероятным клиентом по телефону либо посредством электронной почты, чтобы подтвердить наличие первоначального «интереса».

Польза «маркетинговой воронки», интегрированной в единый процесс привлечения и квалификации вероятных клиентов, заключается в том, что команде продаж передаются предварительно отобранные потенциальные клиенты (MQL), которые характеризуются высокой степенью «готовности к покупке», а не «сырые лиды», чей уровень «интереса» к продуктам и услугам компании только предстоит выяснить.

На рынке В2В наиболее востребована модель воронки «Водопад спроса», разработанная компанией SiriusDecisions, отличающаяся продуманным процессом квалификации лидов маркетингом и продажами.

Водопад спроса: методология, процесс, эффект для бизнеса

Своим «Водопадом спроса» компания SiriusDecisions создала единый язык для маркетинга и продаж, четко обозначив ключевые этапы «воронки продаж». SiriusDecisions обеспечила маркетологов В2В мощным инструментарием для оценки коэффициентов конвертации при переходе с одного этапа «воронки продаж» на другой, для обнаружения «утечек» воронки продаж и выявления лучших практик.

Дэвид Грин

Аналитическая компания SiriusDecisions специализируется на повышении эффективности маркетинга и продаж на рынке В2В. Первая версия популярной модели «Водопад спроса» создана экспертами в 2002 году. Соответствующий процесс покупки-продажи состоит из пяти этапов, отражающих трансформацию «интереса» (Inquiry) в «квалифицированного потенциального клиента» (MQL, SAL, SQL) и «покупателя»:

1. На вашем информационном ресурсе появляется новый «неидентифицированный посетитель» (Inquiry), проявивший первоначальный «интерес» к продуктам и услугам вашей компании.

2. Посетитель идентифицируется, сообщая информацию о себе. Полученные сведения и поведение лида на сайте сопоставляются  с «профилем идеального клиента» (ICP). Наличие «интереса» проверяется в ходе телефонного контакта или посредством электронной почты. Перспективным лидам присваивается статус «квалифицированный Маркетингом потенциальный клиент» (MQL).

3. Контакты MQL передаются команде продаж, которая проводит собственную оценку вероятных клиентов в ходе телефонных звонков или первичных визитов, пользуясь определениями ICP и ULD, формулой BANT и пр. Если лид признается перспективным, ему присваивается статус SAL («подтвержденный Продажами потенциальный клиент»), и работа с ним продолжается. Лиды, не прошедшие «проверку», возвращаются маркетингу – с указанием причин дисквалификации.

4. Торговые представители проводят более детальную квалификацию лидов (SAL) на протяжении определенного времени. Если SAL подтверждает высокую степень «готовности к покупке», ему присваивается статус SQL («квалифицированный Продажами потенциальный клиент»). Если же лид дисквалифицируется, он передается отделу маркетинга для дальнейшего «взращивания».

5. Торговые представители продолжают взаимодействие с SQL – вплоть до заключения сделки (принято считать, что собственно процесс продажи начинается после присвоения лиду статуса SQL). Если на протяжении определенного времени работа с «квалифицированным Продажами потенциальным клиентом» не приводит к заключению сделки, лид возвращается маркетингу.

Разработанные SiriusDecisions методология и процессы универсальны. «Водопад спроса» применяется как для квалификации лидов, генерируемых корпоративным сайтом или другими информационными ресурсами, так и  для оценки вероятных клиентов, привлеченных с использованием иных источников и способов (активные продажи, прямые рассылки, телемаркетинг, социальные сети, блоги, форумы, пр.).

Как построить действенный механизм квалификации потенциальных клиентов, который позволил бы объединить усилия маркетинга и продаж, наполнить вашу воронку продаж перспективными лидами, повысить эффективность торговых представителей, достичь высоких показателей конвертации? Какие шаги необходимо предпринять в первую очередь? Эксперты предлагают следующие рекомендации:

• Создайте «профиль идеального клиента» (ICP), характеризующий ваших лучших существующих клиентов, который будет использоваться для квалификации лидов маркетингом и продажами;

• Составьте детальное «универсальное определение лида» (ULD, Universal Lead Definition), которое будет применяться для квалификации лидов на всех этапах процесса покупки-продажи;

• Разработайте систему балльного рейтинга для определения степени «готовности к покупке» вероятных клиентов, определите диапазон значений для «квалифицированных лидов» (MQL);

• Согласуйте с маркетингом и продажами этапы процесса, рабочую терминологию, критерии оценки лидов, процедуры передачи вероятных клиентов от маркетинга продажам и обратно;

• Проведите обучение сотрудников подразделений маркетинга и продаж применению формализованных инструментов и процедур квалификации потенциальных клиентов;

• Используйте механизм обратной связи, предоставляя маркетингу информацию о причинах дисквалификации лидов и эффективности процедуры квалификации вероятных клиентов.

Какой эффект для бизнеса может дать совершенствование процесса квалификации потенциальных клиентов и внедрение лучших практик? Согласно данным SiriusDecisions, компании, сумевшие выстроить эффективный процесс квалификации-дисквалификации вероятных клиентов, превосходят конкурентов как по показателям конвертации, так и по выполнению планов продаж сотрудниками переднего края.

Таблица 1. Результаты исследований аналитической компании SiriusDecisions.

Один из ключевых показателей воронки продаж – отношение прогнозного значения объема продаж (для SQL) к фактическому. У компаний, стремящихся поддерживать максимальное число SQL (соотношение прогноз/факт выше 4), уровень конвертации  «закрытые сделки/SQL» на 25% ниже, чем у организаций, которые уделяют первостепенное внимание качеству лидов (соотношение прогноз/факт не выше 3).

Кроме того, у 57% компаний, сфокусированных, в первую очередь, на качестве лидов (соотношение прогноз/факт не выше 3), не менее 60% сотрудников переднего края выполняют или перевыполняют планы продаж. У организаций, ориентированных преимущественно на количество лидов (прогноз/факт не ниже 4), только 37% торговых представителей выполняют или перевыполняют плановые показатели.

О чем свидетельствуют результаты исследования? Эксперты компании SiriusDecisions делятся выводом: «Высокоэффективные компании заменяют традиционную тактику наполнения воронки продаж «больше – значит лучше» на подход, фокусирующийся на высоком качестве лидов и более точных прогнозах».

Лучше меньше, да лучше?